香港二樓書店 > 對態度的了解與社會行為的預測

序言（節錄）

　　我們合作撰寫的第一本書，就是《信念、態度、意圖與行為：理論與研究的介紹》（Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research）（Fishbein & Ajzen, 1975）。這本書描述「理性行動理論」（the theory of reasoned action，簡稱TRA）如何處理信念、態度、意圖與行為彼此之間的關係。在這本書中，我們針對態度這個領域的理論與研究，提供了一般性的評論，並且在我們自己的理論架構中，嘗試去統整各種不同的文獻。這本書的重點是在強調理論與方法論上的議題與爭論。

　　目前這本書補充了前一本書（即第一本書），將重點聚焦在我們方法的實際應用上。撰寫這本書的目的，是為了讓讀者熟悉我們的理論與方法，並且展現構成理性行動理論的相對少數概念（即信念、態度、意圖），如何能夠應用於預測、解釋並影響各種應用場域中人類的行為。在這本書的第一部分，詳述了這個理論的基礎，以及這些方法應用於評量信念、態度、意圖與行為。第二部分，逐章描述我們的方法如何廣泛地應用於各種不同的社會重要議題，包括職業取向的選擇、消費者行為、家庭計畫與選舉投票等等。

　　由於這本書以實用為目的，所以我們並不刻意去探討這些領域精深的理論與研究，而是聚焦在工具的介紹與使用的要領上，以便能更有效地應用我們的方法。基於上述這項目的，我們小心地去界定相關的術語，盡量只用基本的統計概念，並且避免過度使用拗口的專業語言。對於十分熟悉我們理論的讀者來說，或許我們的說明有時候會有點過度的簡化，但是我們希望對此方法的說明確實能達到簡明、易懂的目的，而不要涉及太多技術上的專業知能。

　　就像我們前一本書一樣，目前這本書事實上也是我們共同努力的成果。我們把作者的順序做了對調，以強調在撰寫這兩本書上我們的貢獻是同等的重要。在目前這一本書中，每一段、每一句，甚至幾乎每一個字，都是我們在香檳（即伊利諾大學─香檳校區所在地）（University of Illinois at Urbana-Champaign, UIUC）與阿默斯特（即麻州大學─阿默斯特校區所在地）（University of Massachusetts at Amherst）兩地，經過多次開會共同琢磨出來的。因此，對於這本書的內容，我們共享同等的榮耀，以及承擔同等的責任。

　　同時，對於很多人的貢獻與協助，我們深表萬分的感謝。首先，感謝我們目前與先前的幾位學生，以及同事，直接參與這一本書第二部分所描述的這些研究。事實上，我們呈現的有些研究是取自於碩士或博士論文。對於這些貢獻，在這本書第二部分（即應用）的每一章著作者欄中，我們列出主要研究人員的姓名，以表示我們的感謝。

導讀

　　《對態度的了解與社會行為的預測》（Understanding attitudes and predicting social behavior），這本書（即目前這本經典譯注）是Icek Ajzen與Martin Fishbein兩位當代十分著名的美國社會心理學家，合作撰寫的第二本有關「理性行動理論」（the theory of reasoned action，簡稱TRA）的著作。這本書兼顧了理論的描述與實際的應用，理論描述簡要、清楚，實際應用易懂、易學，是認識及學習「理性行動理論」（TRA）的最佳指引，所以一直都是應用「理性行動理論」專家、學者在學術上最常被引用的參考著作之一。至於作者兩人共同撰寫的第一本有關「理性行動理論」的著作，則是《信念、態度、意圖與行為：理論與研究的介紹》（Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research）（Fishbein & Ajzen, 1975），這本書比較著重在理論內容的詳盡論述。

　　Icek Ajzen是美國伊利諾大學─香檳校區（UIUC）社會心理學博士（1969）。Dr. Ajzen曾短暫任教於伊利諾大學─香檳校區心理學系，其間與指導教授Martin Fishbein（1975）共同出版第一本有關「理性行動理論」的作著，隨後就轉任於美國麻州大學─阿默斯特校區心理學系教授（1971-2012），專注於理論的研究及探討，期間除了又共同出版第二本相關的作著（即這本經典譯注）之外，更進一步將其擴展成「計劃行為理論」（the theory of planned behavior，簡稱TPB）。在學術研究及其服務上，Dr. Ajzen從過去至現在，不僅已經發表了很多與此理論相關的論文，而且也擔任相關領域專業期刊的編輯委員、諮詢編輯。目前是麻州大學─阿默斯特校區心理學系榮譽教授（2012-），並榮獲美國實驗社會心理學會傑出科學家獎。

　　Martin Fishbein（1936-2009）是美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）社會心理學博士，取得學位後隨即任教於伊利諾大學─香檳校區心理學系教授（1961-1997），並發表博士論文及其相關研究，提出「期望─價值理論」（expectancy-value theory，簡稱EVT），其後再與學生Icek Ajzen將其擴展成「理性行動理論」，後來投入理論的推廣與應用，並接受美國賓州大學Annenberg傳播學院邀請，擔任Harry C. Coles, Jr.傳播學講座教授與Annenberg公共政策中心健康傳播計畫主持人（1997-2009）。期間不僅曾榮獲美國行銷學會頒發傑出貢獻獎，而且也曾榮獲美國公共衛生學會傑出貢獻獎。在學術研究及其服務上，Dr. Fishbein不僅曾經發表了很多相關議題的論文，而且也曾經擔任相關領域專業期刊的編輯委員。然而，在2009年11月底前往英國倫敦旅遊，途中心臟病突發不幸辭世。

　　本書的兩位作者，除了合作發表了很多有關於「理性行動理論」的論文之外，也共同合作撰寫了有關於「理性行動理論」的著作，如：Fishbein & Ajzen（2010）《對行為的預測與改變：理性行動的方法》（Predicting and changing behavior: The reasoned action approach）等。更值得一提的是，兩位作者在上述2010年這本書的序言中，指出在過去三十年中，根據理性行動的方法，研究人員發表的論文已經超過1,000多篇。由此可見，本書出版後提出這個理論的影響有多麼大，所以本書名副其實是社會心理學這個領域的經典著作之一。

　　一、本書內容介紹

　　目前本書出版於1980年，主要的目的，在於描述與列舉「理性行動理論」如何能夠使用於預測、解釋與影響，甚至改變人類行為。內容分成兩大部分，第一部分共有七章，重點聚焦在理論描述，除了第二章回顧傳統的態度外，第一章描述此理論的緣起、動機、假設與主要的成分，第三章至第六章則描述此理論各成分的內涵，至於第七章則討論外在變項對此理論的影響；第二部分重點則聚焦在實際應用，共計九章。除了第八章總覽與第十六章結論之外，各章都是在討論此理論的應用，依序分別為體重減輕、職業取向、家庭計畫、消費者行為、美國總統選舉投票、英國選舉與美國公民投票、改變酒癮者的行為等等。

　　在第一章，作者簡單地描述這個理論當初提出的緣起與動機、基本假設與主要內容，以及達成上述目的（即預測與了解人類行為）之三個步驟：即確認行為、意圖的決定因素，以及組成態度與主觀規範的信念。同時，指出作者對於傳統態度與外在變項的看法與處理方式，並且分別於第二章與第七章再加以作深度的論述。

　　在第二章中，作者從歷史的觀點去回顧早期態度的概念、測量與研究，以及態度與行為彼此之間的關係等文獻。但是對於過去曾經提出的諸多理論（如：學習理論、期望價值理論、平衡理論、認知失調理論、歸因理論等），作者並沒有提供詳細的論述。至於態度的概念與定義，作者試著避免觸及哲學上的議題（如：單向度或多成分），而態度的測量，他們也試著避免觸及方法論上的爭論（如：情感或評價面向）。

　　兩位作者在第三章中，先進行行為與結果、單一行動與行為分類的比較，然後再討論如何界定與衡量我們所感到興趣的行為。在定義上，明確地指出一項行為效標的四個組成要素：即行動、目標、內容與時間，而在測量上，衡量行為可能採取直接觀察，但是大部分都可能採用自陳（self-report）的方式，因為後者花費的精力、時間與金錢比較少，但是效度卻經常受到質疑，如時間愈久，回憶就愈容易發生錯誤，又如涉及社會期許，就可能多報，反之涉及社會不允許，就可能少報。

　　在第四章，作者開始剖析「理性行動理論」中意圖預測行為的內涵，並且認為意圖要能準確的預測行為，必須具備兩項基本的要求，一是意圖與行為在要素上，彼此之間要有密切的互相對應，另一則是意圖在時間上，要盡可能地接近預測的行為。另外，作者提醒這兩者的關係也會受到其他變項所干擾（如：外在事件、直接經驗等）。

　　兩位作者在第五章中，加以描述意圖的兩個決定因素，即對這項行為的態度與主觀規範（subjective norm），並認為這兩個因素要能準確的預測意圖，在要素上，也需要具備與意圖互相對應的特質。大部分這兩個因素是互相一致的；然而，有時候這兩個因素並不是互相一致的。至於造成這種不一致的原因，作者認為是來自於這兩個因素（態度與主觀規範）的相對加權值（weights）不同所致，而不同行為與個別差異會影響加權值的大小。最後，作者再次強調意圖扮演的中介角色，如果意圖無法預測行為，那麼也無法預期態度與主觀規範可以預測行為。

　　在第六章，為了深入了解人類的行為，作者繼續討論態度與主觀規範的決定因素，認為信念是這兩者的決定因素，也是這兩者背後的基礎（即認知結構），而隨後會影響意圖與行為。透過直接觀察、間接方式可以獲得對應的典型顯著行為與規範信念，並搭配各自的評價與依從動機，可以各自預測態度與主觀規範。作者建議使用開放式的問卷調查（如：附錄一），蒐集可代表母群體樣本的典型顯著信念。最後，作者再次強調態度與主觀規範扮演的中介角色，如果態度與主觀規範無法預測行為意圖，那麼也無法預期信念可以預測行為意圖。

　　在第七章，作者特別強調應用於影響或改變行為的「理性行動理論」，是建立在信念、態度與主觀規範，態度、主觀規範與意圖，以及意圖與行為等三項層級因果連結（所謂的因果鏈）上。除了這些變項彼此之間的對應性與穩定性之外，上述這三項因果連結的關係強弱，也可能受到人口統計學變項、人格特質、傳統態度等外在變項的影響。最後，作者強調預測與了解（即解釋）的差異。雖然我們可能了解行為、意圖、態度與主觀規範等背後、最終的決定因素─信念，但是並無法確定或改善對意圖與行為的預測。

　　在第九章，兩位作者以合作指導的博士論文「體重減輕」議題為例，除了驗證此理論各成分彼此之間的關係之外，也發現了行為與結果之間至少具有中度的相關，所以他們認為謹慎地選擇我們所想要改變的行為，即可能發展出有效的體重減輕計畫，但是他們也強調行為改變並不必然確保目標的達成（如體重減輕）。

　　在第十章，作者以合作指導的碩士論文「職業取向」議題為例，不但發現差異意圖與選擇意圖彼此之間有高度的相關，以及差異的態度、主觀規範能準確地預測差異意圖，而且也驗證了差異的行為信念與結果評價、規範信念與依從動機，分別都能準確地預測差異的態度、主觀規範。

　　在第十一章，兩位作者以與其他研究人員合作的「家庭計畫」議題為例，發現不論是未婚的大學女生或擁有小孩的已婚婦女，這些婦女使用避孕藥的意圖，不僅會受到她們對於使用避孕藥的行為信念所影響，而且也會受到參照對象認為她們應該使用避孕藥的規範信念所影響，但是不同對象的意圖，可能受到不同的行為信念或參照對象所影響。

　　在第十二章，作者以汽車商品的「消費行為」議題為例，同樣地也發現消費行為可以準確地由對應的行為意圖來加以預測，而購買意圖又可以準確地由對應的態度與主觀規範來加以預測。然而，品牌態度，就如其他外在的變項一樣，是經由態度與主觀規範，間接地影響意圖與行為。

　　兩位作者在第十三章，以美國總統的「選舉投票」議題為例，發現投票選擇與差異性意圖彼此之間有高度的相關，差異性態度、主觀規範能準確地預測差異性意圖，而且差異性行為信念與結果評價、規範信念與依從動機，又分別可以準確地預測差異性態度、主觀規範。然而，外在變項並無法直接影響投票行為，但是可能透過投票意圖、態度、主觀規範，甚至信念間接影響投票行為。

　　在第十四章，作者再以與其他人合作的「英國選舉與公民投票」議題為例，再度發現投票行為最終會受到背後的顯著信念所影響，而這些信念雖然會因不同的選舉而有所不同，但是心理歷程基本上卻是完全相同的，這些信念構成投票態度與主觀規範的基礎，後兩者再共同導致投票意圖的形成，最後決定了投票選擇，因此這理論也獲得類推。

　　在第十五章，兩位作者以合作指導的博士論文「說服性傳播」議題為例，應用試探研究建構此理論各成分彼此之間的效度，前測驗證此理論各成分彼此之間的關係，而隨後的實驗研究，則發現透過說服性訊息傳播（特別是負面訴求），改變與這項行為有關的基本信念（如：顯著的行為信念、規範信念），能導致這項行為的態度（或主觀規範）改變，而且更進一步造成意圖與行為的改變。

　　在第十六章，作者簡扼地討論這個理論的內涵與目前使用的情況，包括這個理論的應用，不只是這本書提到的這些領域，也擴展到，如：運具的使用與選擇、政府與公司人員的召募、宗教行為、藥物濫用、捐血行為等等。同時，作者也指出這個理論應注意的事項與會遭遇到的相關議題，特別是在規範這個部分上，還有很多尚待解決的問題。

　　另外，兩位作者也希望讀者們都能透過這個理論的架構內涵，加以回答人類各種行動的原因。對於那些想要應用這種方法的學生、研究人員及實際工作者，作者提供了他們十分具體、明確的步驟與指引。如在附錄一中，作者清楚地說明，以這個理論為取向的問卷，應該如何編製，又有那些步驟；而在附錄二中，作者更進一步地呈現一份實際上使用過的調查研究問卷，提供大家學習與模擬應用。因此，如前所述，這本經典譯注「一直都是應用『理性行動理論』專家、學者在學術上最常被引用的參考著作之一」。